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競品分析與產(chǎn)品分析，清楚了嗎？

當年剛剛?cè)氘a(chǎn)品經(jīng)理的這一行當時候，第一節(jié)課學習的就是如何對產(chǎn)品進行分析。但是隨著年齡的增長，時常感到自己對競品分析與產(chǎn)品分析理解的淺薄，這里簡單總結一下競品分析與產(chǎn)品分析的理解。我一度無法分清競品分析與產(chǎn)品分析的區(qū)別側(cè)重點，現(xiàn)在才逐漸清晰他們之間的關系。

一、競品分析

定義：競品分析是以階段或功能為基準點的橫向分析方法。

競品分析我理解要做到小而美，要做的比較精細，其中有可能只對支付功能進行幾個應用的比較，也有可能僅僅對某一個交互功能是實現(xiàn)進行比較與總結。所以，既然競品分析要做的小而美，那必然不可能是對所有功能點進行瀑布式的平鋪直敘。因為瀑布式的敘述不能突出任何重點，只會讓表達的信息變得冗長而盲目。

怎么選擇競品

我們選擇競品往往需要分類選擇。競品我理解應該分為三類： 直接競品、潛在競品、轉(zhuǎn)移性競品。

我來解釋一下上面的名詞。 直接競品 ，這一類是大家最好理解最常分析的競品，就是與我們產(chǎn)品目標用戶相同。

內(nèi)容相似構成直接競爭的產(chǎn)品； 潛在競品 ，這個內(nèi)涵其實很廣，我理解潛在競品為與我們產(chǎn)品目標用戶相似，暫時沒有我們產(chǎn)品的功能模塊，但是通過后期升級，可以加上此類模塊的產(chǎn)品。最簡單的例子就是陌陌與微信周圍的人，陌陌作為一款以LBS為基礎的實時通信產(chǎn)品，微信是以熟人社交為基礎的實時通信產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品目標不同，以由潛在競品向直接競品轉(zhuǎn)化；

轉(zhuǎn)移性競品，目標人群具有一定共性，產(chǎn)品目標不同，但在特定場景下對用戶使用時間形成競爭的產(chǎn)品。比如我們在坐地鐵，這段時間有很多選擇，玩游戲、看小說、看電影，這樣其實會有一大堆產(chǎn)品都會成為我們產(chǎn)品的 轉(zhuǎn)移性競品 。

區(qū)分不同的競品

競品分析自然是越細越好，但是基于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代的快速迭代與各位產(chǎn)品經(jīng)理寶貴的時間，進行細致全面的分析不但不大可能，而且缺乏重點。我一直推崇定點分析，這樣既可以突出重點，又可以節(jié)約時間，而且效率較高。

直接競品

一句話，確定分析功能點，一般來講我要求團隊中每個產(chǎn)品經(jīng)理分析功能點不要多于5個，各個突破。競品分析一定要突出重點，一定要達到分析的目的，一定要集中火力解決最緊要的問題。但是大家要注意，我們這樣分析絕不是僅僅為了羅列出一個產(chǎn)品的功能分析表，關鍵是通過產(chǎn)品流程，用戶體驗來分析出產(chǎn)品的核心競爭力，這才是競品分析的重點。競品分析是一個重點突出小而美的分析報告，絕不要寫成干澀的羅列比較功能報告。

例如：對于藥物電商產(chǎn)品，我們選取直接競品，阿里健康、一號藥店、叮當快藥在下單功能上的分析。

潛在競品

要確定分析的趨勢，而不是確定性的功能點，因為可能不同的應用根本就找不到相同的功能點，對于任何一款可以添加功能模塊而演變?yōu)橹苯痈偲返囊恍┝挟a(chǎn)品進行分析。

例如：要分析一款藥物電商類產(chǎn)品，他們的潛在競品可以是看病掛號的、慢性病護理的等等。

轉(zhuǎn)移性競品

轉(zhuǎn)移性競品的分析著重泛性分析，因為可能根本就找不到相同的功能，也完全是不一樣的產(chǎn)品。這樣來講轉(zhuǎn)移性競品主要針對于用戶行為與用戶使用場景的分析進行分析。

二、產(chǎn)品分析

所謂產(chǎn)品分析，是以產(chǎn)品為導向的分析過程，我們最高優(yōu)先級是確定一個產(chǎn)品，然后圍繞這個產(chǎn)品來分析所有該產(chǎn)品的模塊、特征、用戶體驗等等。產(chǎn)品分析與競品分析最大的區(qū)別在于一個以功能為導向，一個以產(chǎn)品為導向。產(chǎn)品分析是縱向的，所以可以對產(chǎn)品進行深度分析。

產(chǎn)品分析和競品分析一樣，并不是大量的羅列信息。產(chǎn)品分析最大的特點是分析該產(chǎn)品的核心功能點，盡量全面，但要突出自己要突出的部分。

三、競品分析與產(chǎn)品分析的流程

無論是產(chǎn)品分析還是競品分析，一般主要從事一下幾個方面：戰(zhàn)略定位、盈利模式、用戶群體、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品界面（交互方式、視覺表現(xiàn)）、數(shù)據(jù)和技術功能、可用性等。但是就我個人來講，依然認為一篇產(chǎn)品分析需要突出重點，不要設計太多分析點（其余分析點可以放在下一篇分析文章中討論），這樣不但重點突出，而且可操作性強。

找到競品的方法

尋找競品的方法其實相對成熟，這里推薦劉津老師《破繭成蝶——用戶體驗設計師的成長之路》中推薦的組合關鍵詞方法。

首先提取目標關鍵詞，可以是多個

按照提取的目標關鍵詞，找到相應的產(chǎn)品

將找到產(chǎn)品相互疊加比較，得到目標競品

就我個人工作而言，其實在認知中已經(jīng)將競品熟記在心，如果一個產(chǎn)品經(jīng)理不能隨口說出5個競品，要么是產(chǎn)品有著太大的創(chuàng)新，要么是工作還需繼續(xù)努力。

競品分析要素

競品分析的核心其實就是一個字“比”，三個字“找準比”。其實競品分析就是需要將幾個競品中你要分析的核心功能進行比較并且做出分析。

一般性步驟：

明確分析要點

按照分析要點羅列產(chǎn)品特性（找準產(chǎn)品特征點，用心比）

對羅列的產(chǎn)品特性進行分析（邏輯關系、商業(yè)意圖、SWOT等等）

對于UX可以按照經(jīng)典的五層架構去完成：

表現(xiàn)層——你看到的是什么

框架層——這些區(qū)域和位置如何來決定表現(xiàn)層

結構層——用戶是怎么來的，之后又去了哪里，哪些列別該出現(xiàn)在哪里

范圍層——按照功能和與特性，表現(xiàn)的是否合適，如何決定結構層

戰(zhàn)略層——需要什么樣的功能與特性

以上是我對五層架構的一些概括，是這些年來我對產(chǎn)品一些淺薄的認識，大家僅供參考，歡迎吐槽。如果大家能從上面五個方面來對幾個競品的UX做比較，那會上升到新的層次。

列舉之后，關鍵在于比較分析：

互相比較，得出在競品群中的mark

與benchmark比較，得出產(chǎn)品在行業(yè)中mark

對于某個競品在一個環(huán)節(jié)中具有非常突出的表現(xiàn)，比如非常好的按鈕設計，極為簡潔的交互或用戶體驗，我們可以單獨拿出來討論，并說明這樣設計為什么好，同樣可以按照五層框架進行。

產(chǎn)品分析

首先明確，產(chǎn)品分析是對一家企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的深度剖析，從老板家庭出身，到頂端產(chǎn)品細枝末節(jié)統(tǒng)統(tǒng)要歸納總結好。產(chǎn)品分析其實更像是一個產(chǎn)品體系的深度報告。

一般來說包括以下幾項：

老板背景

公司骨干

融資情況

產(chǎn)品分布概括（可以畫Mindmanager）

子產(chǎn)品核心功能與戰(zhàn)略

商業(yè)畫布

產(chǎn)品運營狀況與策略

行業(yè)數(shù)據(jù)與公司數(shù)據(jù)（公司在整個行業(yè)中的地位）

我們可以吸取什么

產(chǎn)品走向預測

總結

如果將產(chǎn)品分析變成一個很輕的報告，那么我認為叫做“體驗報告”其實大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理都寫過這類東西，特別是剛畢業(yè)的同學在面試的是經(jīng)常被要求撰寫體驗報告。大家不必將產(chǎn)品報告想的過于復雜深刻，他其實就是一個信息的加工與體驗的結合。對于輸出方式，其實是多種多樣的，我傾向于用PPT因為具有較好的結構化與整體性。如果要是做演講，可以試試近期在TED風靡的prezi，或許會直接獲得老板青睞加薪升職。

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