三只松鼠營銷策劃方案
“三只松鼠”，其以美味多樣化的堅果零食滿足了眾多吃貨們的零嘴需求，并快速贏得了大批消費者的喜愛，從而一躍成為電商食品類目中排名NO：1的堅果品牌。說一下，三只手松鼠的營銷連點在哪里。
1、品牌人格化：消費者零距離
當客戶第一次接觸三只松鼠，其會在第一時間給顧客留下難以磨滅的印象的，就是那三只可愛的松鼠——鼠小賤,鼠小酷、鼠小美。
如果你就此認為三只松鼠無非就是靠動漫營銷取勝，你就大錯特錯了。
三只可愛松鼠的“萌”營銷只是表層原因。其本質(zhì)在于，直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關系，替代了傳統(tǒng)的商家和消費者之間的關系，才這三只松鼠動漫營銷的本質(zhì)意義。
客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成為了主人，客服成為了寵物。于是，客服可以撒嬌，可以通過獨特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象。
這樣一種聊天方式把整個交易的過程轉(zhuǎn)化為一種互動化的戲劇性的溝通過程。借助主人文化和三只可愛的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切，真實，體驗感極強。
2、深入人性：售賣流行文化和人文關懷
盡管萌文化很受歡迎，但章燎原很清楚：流行文化具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點。三只松鼠必須有一個經(jīng)久不衰的定位，并且及時隨著時代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵。
章燎原認為，三只松鼠之所以會引起人們的喜愛，是因為他們能夠帶來快樂，并且要隨時嵌入消費者的生活之中。
在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場動漫文化公司，他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動畫片、動漫集、兒童圖書，為主人帶來快樂。
三只松鼠已經(jīng)不是單純堅果品牌，而是出售快樂的公司
3、在所有細節(jié)上超越客戶期望
消費者往往會曬比較炫酷的產(chǎn)品，或者分享喜悅，發(fā)泄抱怨。而這種情感的分享和傳播，會影響朋友圈的購買行為。簡單的一個曬，標志著購買行為的巨大的變革，也是一種商業(yè)領域話語權(quán)的更迭，這將是一個消費者主導的時代。
一天，章燎原忽然頓悟：要激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的口碑和分享，必須讓顧客尖叫與喜悅。而創(chuàng)造顧客尖叫的不一定是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品以外的驚喜。同時，他還發(fā)現(xiàn)，人們尖叫的觸發(fā)點不外乎兩個原因：一是你從細節(jié)上讓用戶感受到貼心，二是獲得產(chǎn)品以外的以外收獲。
最終，他得出了松鼠用戶體驗策略：“在每個細節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務，才是核心競爭力”。
4、從客戶角度反向解構(gòu)需求鏈
章燎原提出，愚鈍和行勝于言，就是真正站在消費者的角度考位，近乎苛刻地反思，如果我是消費者我需求什么樣的服務細節(jié)會感動，然后再一個一個予以滿足。
比如，章燎原發(fā)現(xiàn)，消費者購買堅果，肯定需要一個垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一個成本0.18元，隨著這增加了額外的成本，但是消費者會被三只松鼠的細心和體貼關懷所深深感動。
5、連續(xù)制造“驚喜”，令消費者感動
“三只松鼠”的體驗是一種逆向思維的結(jié)果——將消費者的每一個需求點或者尖叫點串聯(lián)起來鏈接成線，最終給消費者以驚喜。
下單之后，會收到這樣的短信。
“主人，您在松鼠家訂購的森林食品，鼠小箱已穿戴整齊，快馬加鞭向您狂奔而來了哦~耐心等下喲，滿意記得給5分哦~嘻嘻~，退訂回復TD【三只松鼠】。”這是第一個驚喜。
開箱環(huán)節(jié)，開箱器通過膠帶黏貼在了箱子的邊上。使用這個開箱器，主人很容易地就能打開箱子?！爸魅恕鲍@得了第二個驚喜。
精美的包裝，“主人”得到了第三個驚喜。果殼袋是第四個驚喜。
堅果一旦受潮，其口感將大大下降。為此，三只松鼠準備夾子?！爸魅恕钡玫搅说谖鍌€驚喜。
驚喜一個接著一個，這些點串起來，構(gòu)成了三只松鼠的極致體驗系統(tǒng)。
章燎原告訴團隊：“高明的營銷，就是每個點都要做到與眾不同。這樣才有可能被關注和傳播。
讓客戶尖叫的前提是找到每一個癢點和痛點.
良品鋪子和三只松鼠，你更喜歡誰家的零食？
今天，我們要測的是國內(nèi)零食三巨頭之二的良品鋪子和三只松鼠。
眾所周知，三只松鼠比良品鋪子上市要早很多，前幾年市場份額占比也較高，可以說是在規(guī)模上，三只松鼠一直處于壓制地位。但就在2019年，一直領先的三只松鼠被良品鋪子超越，而且良品鋪子成為線下零食霸主。
一時間，二者不分伯仲。
但不少眼尖的網(wǎng)友對比發(fā)現(xiàn)，良品鋪子的定位是高端零食，天貓旗艦店的爆款是豬肉鋪、手撕面包、芒果干等零食；三只松鼠的定位是堅果零食，天貓旗艦店的爆款是夏威夷果、碧根果、芒果干和麻辣零食大禮包等。
而且仔細研究發(fā)現(xiàn)，良品鋪子價格是要高于三只松鼠的，那么二者的產(chǎn)品在指標數(shù)據(jù)上，究竟誰更勝一籌呢？
先以兩家銷量TOP的辣條為例。來，測它??！
▲良品鋪子烤面筋
實驗報告總結(jié)
首先，我們先從酸價和過氧化值指標來對比下油脂質(zhì)量。
酸價：
代表油脂中游離脂肪酸的多少，反映了油脂的酸敗程度，也能反應原材料的優(yōu)劣。國標規(guī)定酸價的限量標準是
≤4.0mg/g。
過氧化值：
反映了油脂的氧化程度，油脂長期存放或反復煎炸使用會使過氧化值提高。國標規(guī)定過氧化值的限量標準是
≤0.25g/100g。
誰更好？
從數(shù)據(jù)來看，二者過氧化值都遠低于國標限量標準，較優(yōu)質(zhì)；良品鋪子酸價值為0.19mg/g，三只松鼠為0.62mg/g，都符合限量標準，從實驗數(shù)據(jù)來看的話良品鋪子相對更好一點。
而甜味劑、添加劑等均未檢出。
檢測總結(jié)
二款辣條均合格，油脂質(zhì)量上良品鋪子略好一點，價格上，良品鋪子辣條8.9元/100g，三只松鼠5.45元/100g，看來貴還是有貴的道理的。
▲良品鋪子檢測數(shù)據(jù)報告
聲明：
▌
檢測數(shù)據(jù)只對樣品負責
▌
測評所涉及產(chǎn)品，均為識物者團隊小可愛自行采買，絕無任何廣告成分在里面，接受大家監(jiān)督
三只松鼠品牌形象理論？
松鼠本身嬌小可愛，就是一種容易激發(fā)人們憐愛聯(lián)想的動物，且以堅果為主食，這與其公司主營業(yè)務非常吻合，“三只松鼠”這個名字簡明好記，很容易給受眾留下深刻印象。三只卡通松鼠形象生動，具有強烈的親和力和感染力。在視覺上吸引顧客，展示了“三只松鼠”的品牌個性，同時又傳遞給消費者“三只松鼠”“慢食快活”的品牌的文化與價值。
“三只松鼠”是從電子商務迅速崛起的原創(chuàng)網(wǎng)絡電商品牌，具有明確的品牌定位和品牌傳播策略。品牌文化的傳播貫穿銷售前、銷售中和銷售后的各個環(huán)節(jié)中。每個階段各自的品牌目的、傳播渠道、數(shù)字媒體傳播角色以及具體的營銷方式的不盡相同，實現(xiàn)了品牌的全面?zhèn)鞑ズ脱杆籴绕?。本文擬對“三只松鼠”的品牌形象和品牌傳播方式進行研究，從中分析電商品牌傳播的關鍵因素，力圖為電商品牌的發(fā)展提供可借鑒的依據(jù)。
三只松鼠；品牌傳播
一、品牌定位
“三只松鼠”以堅果類為核心產(chǎn)品，定位于“森林系”，倡導“慢食快活”的生活方式，致力為消費者提供健康、新鮮的森林食品。作為第一個網(wǎng)絡原創(chuàng)堅果類品牌，三只松鼠堅持“做中國淘寶最好的用戶體驗店，通過完善購買、互動、線下體驗等各個環(huán)節(jié)，尋找電商世界最優(yōu)價值的顧客體驗?！倍谥鞔虍a(chǎn)品選擇上，“三只松鼠”主推碧根果，打造了“三只松鼠=碧根果，碧根果=三只松鼠”的概念，獲得了極大的品牌影響力。
“三只松鼠”不僅立足堅果“藍?！?，同時一反傳統(tǒng)堅果的炒貨市場，將堅果市場進行品類細分，專注于袋裝類堅果市場。傳統(tǒng)的堅果市場以散貨為主，其特征為購買便捷，需求偶然，品牌弱化等特點。而依托于互聯(lián)網(wǎng)的電商品牌，對于產(chǎn)品質(zhì)量，受眾需求以及消費體驗的要求則更高。
“三只松鼠”將目標顧客定位于80，90后的辦公室一族。針對這一類群體的消費特點和消費訴求，“三只松鼠”將品牌定位于綠色、新鮮的“森林系”。這一概念代表綠色、健康、自然、新鮮，正符合快生活節(jié)奏下的辦公室一族所追求的消費理念?；谇楦械母拍罨瘎?chuàng)新，使得顧客耳目一新，大大增強了顧客粘性，形成獨特的品牌地位。
二、品牌形象
品牌形象設計是品牌對于品牌文化的外化展現(xiàn)，是品牌所展現(xiàn)給消費者的最直觀體現(xiàn)?！叭凰墒蟆弊鳛樽钕乳_創(chuàng)動漫色彩設計的網(wǎng)絡食品品牌，具有獨特的logo和網(wǎng)頁設計，品牌以原創(chuàng)的卡通人物“鼠小賤”“鼠小美”“鼠小酷”為品牌代言，具有極高的親和力，可愛呆萌富有趣味，成為“三只松鼠”品牌的最直觀展現(xiàn)。松鼠本身就是一種容易激發(fā)人們憐愛聯(lián)想的動物，且以堅果為主食，這與其公司主營業(yè)務非常吻合，“三只松鼠”這個名字簡明好記，很容易給受眾留下深刻印象。三只卡通松鼠形象生動，具有強烈的親和力和感染力。在視覺上吸引顧客，展示了“三只松鼠”的品牌個性，同時又傳遞給消費者“三只松鼠”“慢食快活”的品牌的文化與價值。
品牌文化是品牌在樹立的過程中，賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵?！叭凰墒蟆币灰载炛摹笆笪幕笔瞧淦放苾r值觀念的最好體現(xiàn)?！叭凰墒蟆睋碛兄徽讉€性化的文化體系。總部辦公室的門上分別貼有“松鼠管家”（財務室）、“神秘樹洞”（雜物間）、“群鼠_”（會議室）等字樣，公司客戶部叫“全球主人滿意中心”，客戶叫“松鼠星人”。這種無處不在的“鼠文化”通過售前，售后的各個環(huán)節(jié)滲入到消費者心中，形成品牌文化的廣泛傳播。
三、品牌營銷
“三只松鼠”的營銷團隊在之前的殼殼果就已經(jīng)積累了豐富的營銷經(jīng)驗，不僅僅是優(yōu)秀的銷售團隊，更是創(chuàng)意豐富的包裝團隊。作為第一個網(wǎng)絡原創(chuàng)堅果類品牌，“三只松鼠”利用大數(shù)據(jù)分析，將顧客群體進行分流管理，精準營銷?！叭凰墒蟆逼放频某晒λ茉?，除了產(chǎn)品品質(zhì)本身的因素，還要得益于在消費者中建立起來的不錯的口碑?！叭凰墒蟆痹谝婚_始的堅果市場選擇“藍?！钡谋谈鳛橹鞔虍a(chǎn)品。消費者在享受“三只松鼠”所提供的貼心服務的同時，會將這些充滿“鼠文化”特色的消費體驗傳播到新的消費群體中，形成新的購買力。
一以貫之的“鼠文化”是“三只松鼠”最具有特色的品牌文化。作為第一個網(wǎng)絡原創(chuàng)堅果類品牌，“三只松鼠”依靠的不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)，更是品牌的營銷。吸引消費者首當其沖的賣點已經(jīng)不是價格，而是其品牌化的用戶體驗。“三只松鼠”秉承“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗的第一品牌”的品牌定位，致力于打造極致的用戶體驗，從而拉近與消費者的距離。
四、品牌傳播
品牌能夠得以樹立的重要因素是消費者對品牌的認知個關注。“三只松鼠”在售前階段采取高密度的廣告投放，增加品牌曝光率，形成品牌印記。“三只松鼠”率先將自己定義為“森林食品”品牌，以倡導“慢食快活”的生活方式作為品牌推廣的特色。同時贊助《歡樂頌》等多部影視作品，加大影視廣告投放力度，取得了不錯的品牌推廣效果。
打動顧客的“情感式銷售”也是“三只松鼠”銷售階段的重要策略。在銷售過程中，“三只松鼠”通過傳播其獨特的企業(yè)文化，搭配精美產(chǎn)品，讓顧客形成個性化的消費習慣，從而增強顧客粘度。同時，“三只松鼠”在理解顧客消費心理的基礎上，對客服話術(shù)進行大膽創(chuàng)新，一改過去淘寶稱顧客“親”的做法，改稱顧客為“主人”，使顧客和客服之間就會擬建立一種主人和寵物的關系。這種撒嬌賣萌，親昵可愛的對話式營銷帶給顧客的是極致的購物體驗。在愉悅的購物體驗中使消費者感受和體驗品牌文化，并且對品牌和品牌文化逐漸趨于認同，進而實現(xiàn)品牌在銷售階段的傳播和推廣。
“三只松鼠”一以貫之的品牌“鼠文化”對于售后的品牌維護也極具特色。在實現(xiàn)選單到下單的環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)之后，基于情感交流而建立的“萌文化”依然在售后持續(xù)保持著生命力。增加顧客粘度，挖掘顧客潛力是這售后階段的重點目標?！叭凰墒蟆苯o予每個顧客個性化的收獲體驗。伴隨“鼠小箱”跟顧客見面的不僅有附贈的“鼠小袋”、開箱器，還有承載著品牌文化的明信片和品牌感恩和承諾的“信”。這些細致的贈品對于顧客而言都是一種驚喜的體驗，同時也是對品牌價值的認同。
同時基于品牌文化而產(chǎn)生的各種衍生產(chǎn)品，也是對于該品牌維護的重要途徑。這些“周邊”本身承載著“三只松鼠”的品牌文化，同時也通過品牌文化的傳播，讓顧客強化個人情感喜好，建立品牌偏好，促成購買。與此同時，“反客為主”的互動也是“三只松鼠”將“鼠文化”貫穿到售后階段，進行口碑強化的重要創(chuàng)新。這一創(chuàng)新一方面使得產(chǎn)品在售后有了品質(zhì)的反饋，有利于產(chǎn)品品質(zhì)的改良。另一方面，接受消費者的反饋意見，也使品牌形象在顧客心中有了更好的認知和了解。
