客戶關(guān)系管理案例

客戶關(guān)系是指企業(yè)為達到其經(jīng)營目標，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。下面是3則客戶關(guān)系管理案例，歡迎閱讀!

客戶關(guān)系管理案例：細節(jié)決定成敗

泰國的東方飯店的堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個月預(yù)定是很難有入住機會的，而且客人大都來自西方發(fā)達國家。泰國在亞洲算不上特別發(fā)達，但為什么會有如此誘人的飯店呢?大家往往會

以為泰國是一個旅游國家，而且又有世界上獨有的人妖表演，是不是他們在這方面下了功夫。錯了，他們靠的是真功夫，是非同尋常的客戶服務(wù)，也就是現(xiàn)在經(jīng)常提到的客戶關(guān)系管理。 他們的客戶服務(wù)到底好到什么程度呢?我們不妨通過一個客戶關(guān)系管理實例來看一下。

一位朋友因公務(wù)經(jīng)常出差泰國，并下榻在東方飯店，第一次入住時良好的飯店環(huán)境和服務(wù)就給他留下了深刻的印象，當他第二次入住時幾個細節(jié)更使他對飯店的好感迅速升級。 那天早上，在他走出房門準備去餐廳的時侯，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎?”于先生很奇怪，反問“你怎么知道我姓于?”服務(wù)生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！边@令于先生大吃一驚，因為他頻繁往返于世界各地，入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。

于先生高興地乘電梯下到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生就說：“于先生，里面請”，于先生更加疑惑，因為服務(wù)生并沒有看到他的房卡，就問：“你知道我姓于?”服務(wù)生答：“上面的電話剛剛下來，說您已經(jīng)下樓了?！比绱烁叩男首層谙壬俅未蟪砸惑@。 于先生剛走進餐廳，服務(wù)小姐微笑著問：“于先生還要老位子嗎?”于先生的驚訝再次升級，心想“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里的服務(wù)小姐記憶力那么好?”看到于先生驚訝的目光，服務(wù)小姐主動解釋說：“我剛剛查過電腦記錄，您在去年的6月8日在靠近第二個窗口的位子上用過早餐”，于先生聽后興奮地說：“老位子!老位子!”小姐接著問：“老菜單?一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋?”現(xiàn)在于先生已經(jīng)不再驚訝了，“老菜單，就要老菜單!”于先生已經(jīng)興奮到了極點。 上餐時餐廳贈送了于先生一碟小菜，由于這種小菜于先生是第一次看到，就問：“這是什么?”，服務(wù)生后退兩步說：“這是我們特有的某某小菜”，服務(wù)生為什么要先后退兩步呢，他是怕自己說話是口水不小心落在客人的食品上，這種細致的服務(wù)不要說在一般的酒店，就是美國最好的飯店里于先生都沒有見過。這一次早餐給于先生留下了終生難忘的印象。

后來，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，于先生有三年的時間沒有再到泰國去，在于先生生日的時侯突然收到了一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡，里面還附了一封短信，內(nèi)容是：親愛的于先生，您已經(jīng)有三年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生當時激動地熱淚盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕對不會到任何其他的飯店，一定要住在東方， 而且要說服所有的朋友也象他一樣選擇。于先生看了一下信封，上面貼著一枚六元的郵票。六塊錢就這樣買到了一顆心，這就是客戶關(guān)系管理的魔力。

東方飯店非常重視培養(yǎng)忠實的客戶，并且建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體系，使客戶入住后可以得到無微不至的人性化服務(wù)，迄今為止，世界各國的約20萬人曾經(jīng)入住過那里，用他們的話說，只要每年有十分之一的老顧客光顧飯店就會永遠客滿。這就是東方飯店成功的秘訣。 現(xiàn)在客戶關(guān)系管理的觀念已經(jīng)被普遍接受，而且相當一部分企業(yè)都已經(jīng)建立起了自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但真正能做到東方飯店這樣的還并不多見，關(guān)鍵是很多企業(yè)還只是處在初始階段，僅僅是上馬一套軟件系統(tǒng)，并沒有在內(nèi)心深處去思考如何去貫徹執(zhí)行，所以大都浮于表面，難見實效?？蛻絷P(guān)系管理并非只是一套軟件系統(tǒng)，而是以全員服務(wù)意識為核心貫穿于所有經(jīng)營環(huán)節(jié)的一整套全面完善的服務(wù)理念和服務(wù)體系，是一種企業(yè)文化。在這方面，泰國東方飯店的做法值得我們很多企業(yè)去認真地學(xué)習(xí)和借鑒。

客戶關(guān)系管理案例：新客戶忠誠度的強化服務(wù)

黃女士決定買一輛車，而且還想買一輛好車，最初，她定下的目標是一輛日產(chǎn)車，因為她聽朋友說日產(chǎn)車質(zhì)量較好。

在跑了大半個北京城、看了很多售車點并進行反復(fù)的比較，她卻走進了她家附近一個新開的上海通用汽車特約銷售點。接待她是一個姓段的客戶服務(wù)員。一聲親切的“你好”，接著是規(guī)范地請坐、遞茶，讓黃女士感覺相當熱情。仔細聽完黃女士的想法和要求后，段先生陪她參觀并仔細的介紹了不同型號別克轎車的性能，有時還上車進行示范，請黃女士體驗。對于黃女士提出的各種各樣的問題，段先生都耐心、形象、深入淺出地給予回答，并根據(jù)黃女士的情況與她商討最佳購車方案。

客戶關(guān)系管理案例分享

導(dǎo)語：客戶關(guān)系管理是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。客戶關(guān)系管理案例案例分析，歡迎大家的參考!

客戶關(guān)系管理案例分享

克連鎖超市客戶關(guān)系管理

肯·羅布有一個秘密，但實際上他并非那種不愿袒露心跡的人。他性格外向開朗，心里想什么就說什么，從不猶豫，這一點很好，因為他是迪克連鎖超市的高級營銷副總裁，這是一家在威斯康星州鄉(xiāng)村地區(qū)擁有八家分店的超級市場。噢，原來這與當美國中央情報局的頭不太一樣，所以他的“秘密”也不可能讓詹姆斯·邦德(James Bond，007系列電影中的神探----譯者注)感興趣。我們只是想說羅布知道一些不為其對手所了解的東西。

羅布的秘密是當他的顧客來商場采購時，他十分了解這些顧客想要買些什么。這一點連同超市所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好聲譽，是迪克連鎖超市對付低價位競爭對手及類別殺手的主要防御手段。迪克超市采用數(shù)據(jù)優(yōu)勢軟件(DataVantage)----一種由康涅狄格州的關(guān)系營銷集團(RMG，Relationship Marketing Group)所開發(fā)的軟件產(chǎn)品，對掃描設(shè)備里的數(shù)據(jù)加以梳理，即可預(yù)測出其顧客什么時候會再次購買某些特定產(chǎn)品。接下來，該系統(tǒng)就會“恰如其時地”推出特惠價格。

它是這樣運行的：在迪克超市每周消費25美元以上的顧客每隔一周就會收到一份訂制的購物清單。這張清單是由顧客以往的采購記錄及廠家所提供的商品現(xiàn)價、交易政策或折扣共同派生出來的。顧客購物時可隨身攜帶此清單也可以將其放在家中。當顧客到收銀臺結(jié)賬時，收銀員就會掃描一下印有條形碼的購物清單或者顧客常用的優(yōu)惠俱樂部會員卡。無論哪種方式，購物單上的任何特價商品都會被自動予以兌現(xiàn)，而且這位顧客在該店的購物記錄會被刷新，生成下一份購物清單。

“這對于我們和生產(chǎn)廠家都很有利，因為你能根據(jù)顧客的需求訂制促銷方案。由此你就可以做出一個與顧客商業(yè)價值成正比的方案，”羅布說。

迪克超市還依靠顧客特定信息，跨越一系列商品種類把訂制的促銷品瞄準各類最有價值的顧客。比如，非阿司匹林產(chǎn)品(如泰諾)的服用者可以被分成三組：全國性品牌，商店品牌和搖擺不定者。這些組中的每組顧客又可以根據(jù)低、中、高用量被分成三個次組。用量就代表著在某類商品中顧客對迪克超市所提供的長期價值(僅在這一個產(chǎn)品種類中，就有六個“模件”，產(chǎn)生出總共9種不同類型的顧客----這足以發(fā)動一次批量訂制營銷運動了)。

假設(shè)超市的目標是要把泰諾用戶轉(zhuǎn)變成商店品牌的用戶，那么羅布就會將其最具攻擊性的`營銷活動專用于用量大的顧客，因為他們最有潛在價值。給予大用量顧客的初始折扣優(yōu)惠遠高于給予低用量和中等用量的顧客。促銷活動的時間會恰好與每一位顧客獨有的購買周期相吻合，而對這一點，羅布通過分析顧客的以往購物記錄即可做出合理預(yù)測。

“顧客們認為這太棒了，因為購物清單準確地反映了他們要購買的商品。如果顧客養(yǎng)有狗或貓，我們就會給他提供狗糧或貓糧優(yōu)惠;如果顧客有小孩，他們就可以得到孩童產(chǎn)品優(yōu)惠，比如尿布及嬰幼兒食品;常買很多蔬菜的顧客會得到許多蔬菜類產(chǎn)品的優(yōu)惠，”羅布說，“如果他們不只在一家超市購物，他們就會錯過我們根據(jù)其購物記錄而專門提供的一些特價優(yōu)惠，因為很顯然我們無法得知他們在其他地方買了些什么。但是,如果他們所購商品中的大部分源于我們商店，他們通?？梢缘玫较喈?shù)膬r值回報。我們比較忠誠的顧客常會隨同購物清單一起得到價值為30到40美元的折價券。我們的目標就是回報那些把他們大部分的日常消費都花在我們這兒的顧客?！?

有時可以通過獲取其它相關(guān)單位的贊助，來盡量減少折扣優(yōu)惠所造成的經(jīng)濟損失;反過來，這些單位可以分享你不斷收集到的信息資訊。以迪克超市為例，生產(chǎn)廠商會給予絕大多數(shù)的打折商品補貼。作為整個協(xié)議的一部分，生產(chǎn)廠家可以獲得從極為詳盡的銷售信息中所發(fā)現(xiàn)的分析結(jié)果(消費者名字已去除)。這些銷售信息的處理加工均是由關(guān)系營銷集團進行的，這家公司不但提供軟件產(chǎn)品，而且還提供掃描數(shù)據(jù)采掘服務(wù)。

要點提示：此處當心。雖然頻次營銷和優(yōu)惠卡計劃是用于收集顧客資訊的有效途徑，但卻常常遭到濫用，造成不利于自己的結(jié)果。一對一營銷商的首要任務(wù)就是識別和區(qū)分客戶，所以在零售業(yè)，像迪克超市那樣的頻次營銷計劃可能會成為一種不可或缺的輔助工具。它激勵個體顧客在每次踏進店門就“舉起手來申明身份”，以期獲得打折優(yōu)惠。頻次營銷計劃的實際運作還提供了一個與顧客互動交流的良好平臺，這種互動可以通過信函進行，也可以通過收銀臺亦或網(wǎng)上進行。

但這里隱藏著危險。頻次營銷只是用于獲取個體客戶信息和互動交流的一項策略，而非足以促使顧客保持忠誠的戰(zhàn)略----面對著競爭對手的同樣促銷也不可能。要把這種客戶信息與互動轉(zhuǎn)變成一種學(xué)習(xí)型關(guān)系，讓顧客認識到保持忠誠而非參與競爭對手所提供的類似活動對自己更為方便，那么你就必須按迪克超市的辦法去做。你必須根據(jù)所收集到的信息，針對每一個體客戶訂制相關(guān)的服務(wù)政策。這樣，隨著收集到的任一單獨客戶信息日漸增多，針對該客戶的服務(wù)政策就會調(diào)整得越來越具體準確，同時也讓客戶在你所提供的服務(wù)中進行一番協(xié)同投入。除此之外，在最大可能的限度內(nèi)，這項計劃不僅應(yīng)該包括給客戶準確訂制的折扣優(yōu)惠，還應(yīng)該包括一些價格以外的獎勵，比如食譜、每周飲食計劃、產(chǎn)品使用技巧、健康營養(yǎng)知識、快速結(jié)賬通道，以及送貨上門服務(wù)等。

千萬千萬記住，市場營銷的目的絕不僅僅是分發(fā)贈品而已。

短期來看，緊接著忠誠計劃推出以后，這一點很容易就被忘掉。你可能會誤以為贈送物品就可以讓客戶更忠誠于你。但是，如果你的競爭對手也推出了一個類似的計劃，而且現(xiàn)在你的客戶在任何一家店里都可以得到打折優(yōu)惠，那么你該怎么辦?誰想要一群總是不斷尋覓打折的客戶?你這樣做的全部效果，無疑等同于在訓(xùn)練自己最有價值的顧客去追尋價格優(yōu)惠。

1997年尼爾森公司(A.C.Nielsen)對一個“典型的”美國城市進行了調(diào)查，三家當?shù)叵嗷ジ偁幍闹饕称冯s貨店各自均有一套頻次營銷計劃。忠誠計劃參與者的購買量占到了每家商店銷售額的90%以上。然而，這些參與者之中有四分之三的人在錢夾里不只放有一張忠誠計劃優(yōu)惠卡，而且超過半數(shù)的人三張全有。

客戶關(guān)系管理案例分析

設(shè)定目標不是盲目的，利用SWOT的分析模型來自我體檢。

S (優(yōu)勢)：您個人的優(yōu)點

W (劣勢)：您個人的缺點

O (機會)：對未來發(fā)展存在哪些可能的方向或機會

T (威脅)：對未來發(fā)展，您個人目前最大的威脅事情

設(shè)定目標的五大原則SMART：

1、S (明 確 的 )：目標必須是非常明確的，切記不可模模糊糊。

2、M (可衡量的)：目標的設(shè)定盡可能量化，并能有科學(xué)的方法來衡量目標是否達成。

3、A (可達成的)：目標設(shè)定應(yīng)該是可完成的，不要好高騖遠。但也不能太低,否則就缺乏動力。

4、R ( 相 關(guān) 的)：目標設(shè)定建議最好是與你短、長期目標有關(guān)的。

5、T (時間控制)：目標的達成必須有時間表，否則很容易不了了之。

成功的客戶關(guān)系管理案例分析_客戶關(guān)系管理經(jīng)典案例

客戶關(guān)系管理顧名思義，是企業(yè)用來管理客戶關(guān)系的工具?？蛻絷P(guān)系管理是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。以下是我為大家?guī)淼年P(guān)于成功的客戶關(guān)系管理案例，歡迎閱讀!

成功的客戶關(guān)系管理案例篇1
荷蘭皇家航空KLM是世界上依舊用原有名稱運營的歷史最悠久的航空公司。截至2010年3月31日，有31,787名雇員。在2004年，KLM獲得Gartner的歐洲CRM杰出獎。此獎表彰此航空公司把CRM戰(zhàn)略性遠景與務(wù)實執(zhí)行相結(jié)合，把軟件應(yīng)用部署與 文化 變化相結(jié)合的能力。

從2001年初開始，包括KLM在內(nèi)很多航空公司均面臨需求疲軟和不可預(yù)測的困難，還有來自低成本競爭的巨大壓力。KLM為此推行了一個廣泛的成本消減規(guī)劃。但是KLM意識到單單減少成本不能確保長期公司長期健康發(fā)展。整個航空產(chǎn)業(yè)的收入依舊在持續(xù)下滑，簡單地提高飛機上座率并不能保證企業(yè)的生存。

KLM 決定從戰(zhàn)略上聚焦到CRM，差異化自己(讓自己與競爭對手區(qū)別開)。KLM需要重新思考與客戶的接觸方式，在每個接觸點上給予客戶更加個性化和一致的體驗，突顯出與眾不同。

但是首先它要克服來自內(nèi)部的疑問，這些疑問部分來自1997年擱置的CRM項目。在外部咨詢師的幫助和ICT(Information, Communication and Technology)部門的領(lǐng)導(dǎo)下，KLM開展了廣泛CRM的研究，研究從商業(yè)機會上講對KLM意味著什么?ICT能力需要哪些更新才能實現(xiàn)目標?

主要目標包括：

·在所有交互點上實施更好的客戶識別能力

·改進客戶數(shù)據(jù)收集，集成和使用

·創(chuàng)建新構(gòu)架的ICT平臺，將替換現(xiàn)有的自然成長的ICT設(shè)施

然而，這個提議對整個公司來講太多了，難以消化。最終這個由ICT驅(qū)動的大項目沒有啟動。這歸咎于過多的前期投資和缺少業(yè)務(wù)層面的支持。

KLM的CRM遠景是把每次客戶交互轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)化產(chǎn)品購買和旅行體驗的機會。通過更高的再次購買率和相對低的 市場營銷 成本，這個遠景能夠提高和維持公司的利潤。這個遠景幫助KLM應(yīng)對沖擊整個行業(yè)的大事件(例如SARS和911)，因為公司能夠聚焦到最有價值的客戶上，繼續(xù)維持收入，防止業(yè)績下滑。

KLM的CRM策略關(guān)注在從乘坐過公司航班的人群中識別出最有價值(或者最有潛在價值)的客戶。KLM的CRM策略包含了10個關(guān)鍵步驟：

1. Get the Basics Right 打好基礎(chǔ)

2. Identify Customers 識別客戶

3. Understand Customer Lifetime Value 了解客戶生命周期價值(LifetimeValue)

4. Identify Customer Needs 識別客戶的需求

5. Build One View of the Customer 建立客戶單一視圖

6. Respond to Customer Needs 相應(yīng)客戶的需求

7. Implementation 實施

8. Steering (internal processes, front-linestaff, customers) 引導(dǎo)(內(nèi)部過程，一線員工，客戶)

9. Set Measurable Targets and Control 設(shè)置可測量的目標和控制

10. Drive Cultural Change 驅(qū)動公司文化變革

這個策略性 方法 讓KLM的眼光超出了原有客戶忠誠計劃(loyalty program)的指標，關(guān)注在更加準確，基于價值的客戶細分方法上。公司就能為每個客戶細分群體定義策略和行動計劃，然后把計劃應(yīng)用到每個接觸點上的每次客戶交互。

KLM的CRM策略變革了所有與客戶接觸的流程，包括市場營銷、銷售 渠道 、投訴處理、地面服務(wù)和空中服務(wù)。目標是讓員工深刻了解新策略，讓每次客戶交互成為提供更好服務(wù)、改進旅行體驗的好機會。

一些特定的流程轉(zhuǎn)變有：

1. 市場營銷：客戶越來越喜歡自己來處理相關(guān)事務(wù)。KLM市場部門的焦點轉(zhuǎn)移到個性化營銷，把客戶按照價值細分，而不是使用傳統(tǒng)的4P組合法：產(chǎn)品 (Product)、價格(Price)、 渠道(Place)、促銷(Promotion)。

2. 銷售渠道：鼓勵直銷和在線銷售。

3. 投訴：把投訴數(shù)據(jù)、飛行后信息和常客飛行數(shù)據(jù)三者匹配，能更加精準判斷潛在的客戶流失。KLM 努力改變客服代表的工作方法?，F(xiàn)在鼓勵他們把投訴客戶看做是天賜的禮物，讓公司能夠有機會消除不幸的客戶體驗，重新獲得客戶的信賴。同時，投訴處理能夠發(fā)現(xiàn)客戶對于公司產(chǎn)品和服務(wù)的確切感受。

4.地面和空中服務(wù)：員工能在各個時間點(飛行前、飛行中和飛行后)上及時獲得客戶的信息，讓在所有客戶接觸點上的服務(wù)行為更加妥貼和靈活。商務(wù)部、空中服務(wù)和地面服務(wù)間共享越來越多的客戶信息。乘務(wù)人員則更加積極參與招募飛行?？陀媱澬聲T。要求他們用名字稱呼飛行?？?。在決定讓轉(zhuǎn)接航班等候遲到的客戶時，客戶價值成為一項決定因素。后續(xù)會讓這個過程自動化。

雇員培訓(xùn)和 教育 計劃支持著KLM的流程變革。KLM為中層經(jīng)理開設(shè)了多個CRM高級課程，一線員工的培訓(xùn)計劃中必須加入CRM的內(nèi)容。目標是讓員工明白他們與客戶的關(guān)系會直接影響到公司的成敗。KLM同時在各個銷售和運營單位指派CRM大使。這些大使協(xié)調(diào)各自領(lǐng)域內(nèi)的CRM開發(fā)和實施工作，同時向其他雇員宣傳CRM。

有價值的客戶體驗：KLM現(xiàn)在能與客戶進行個性化交互，提供更好的客戶體驗。KLM把交互建立在客戶現(xiàn)有的或者潛在的價值基礎(chǔ)上，而不是根據(jù)系統(tǒng)狀態(tài)做些簡單反應(yīng)。

這方面的例子有：

1. KLM的awarenesscampaign推動一線員工更加個性化對待每個有價值的客戶?？蛻羰挚粗卮祟悅€體識別能力。KLM在一個月內(nèi)經(jīng)濟艙內(nèi)的有價值客戶的名字識別率從8%提高到了21%.

2. 高層經(jīng)理定期呼叫最高消費的客戶群。這讓乘客有機會與KLM的決策層分享他們的體驗，乘客對此舉措十分欣賞。反饋結(jié)果自動更新到客戶的profile中。

3. 從超過1萬人的飛行?？蜁T中建立一審查小組，定期測量KLM的產(chǎn)品和服務(wù)的“溫度”。公司利用這些反饋識別和采取必要的改進 措施 。飛行?？蛡儗Υ耸珠_心，因為他們現(xiàn)在能夠直接影響公司的政策了。

4. 基于客戶的類型，KLM加強了服務(wù)恢復(fù)規(guī)程，能夠采用更加復(fù)雜方法解決問題。例如，公司開發(fā)了一個business case, 如果有價值的客戶的行李沒有加入到當前的航班中，公司會主動通知他們。

內(nèi)部協(xié)作：2002年的CRM計劃開始時，KLM必須克服由1997年停滯項目帶來的疑慮。這個項目當時主要由IT部門驅(qū)動。高層意識到新項目必須走不同的路徑，業(yè)務(wù)層面的高級管理人員要參與進來。這個計劃有四個關(guān)鍵部分：策略、過程、文化和信息技術(shù)，每個部分有一專門的program team member負責?？傮w上，CRM team直接向商務(wù)部匯報。

當KLM啟動新的CRM計劃時，公司先制定了一個完整的CRM策略，從底層小轉(zhuǎn)變開始逐漸推進。利用可測量回報的小型快速項目驗證概念，再鋪開后續(xù)的項目。早期小項目的成功贏得了大家對更大策略的信心。

在一個重要的項目中，高級經(jīng)理親自與選定的高價值的客戶溝通。這經(jīng)理然后把信息反饋到商務(wù)部，由他們采取合適的措施。這鼓勵員工把客戶相關(guān)的問題放在首位，支持通過更好交互改進結(jié)果的CRM遠景。在2004年，CRM成為KLM的首要事務(wù)之一，其他則是e-business和運營質(zhì)量。

CRM信息：一開始KLM的假設(shè)是已知用戶更加有價值，但是后來發(fā)現(xiàn)飛行的頻率和里程數(shù)并不是反映客戶價值的最好指標。目前KLM把飛行頻率數(shù)據(jù)和其他因素結(jié)合起來考慮，這些因素包括最近飛行的次數(shù)、公司獲得的收入和成為已知客戶的時間長度。航班和訂票相關(guān)的特定信息跟來自合作伙伴(酒店和租車公司)的數(shù)據(jù)也被一起加入到分析過程中。Call center數(shù)據(jù)和預(yù)訂明細數(shù)據(jù)(比如飲食和位置喜好)也將會加入數(shù)據(jù)庫。

為了對每個客戶細分群體開發(fā)正確的CRM策略，并確定針對這個細分群體的所有接觸點的戰(zhàn)術(shù)層面的關(guān)系管理方法， KLM也會查看各種研究數(shù)據(jù)，包括消費占有率(share of wallet)，再次購買意愿和態(tài)度，以及來自客戶評分模型的信息。

此外，聯(lián)合分析(conjoint analysis)用來發(fā)現(xiàn)某些客戶群體最看重空中旅行的哪些方面，而且這些因素是如何影響他們決策的?？蛻袅?xí)慣分析工作幫助個性化客戶溝通和交互。

現(xiàn)在，KLM 能：

?識別出客戶歸屬的細分群體(基于價值)

?明白客戶的需求和喜好

?為特定的客戶細分群體開發(fā)特定的市場和銷售活動

?監(jiān)控客戶的反應(yīng)

?把 經(jīng)驗 應(yīng)用到未來的活動中

?引導(dǎo)客戶的購買和旅行行為

CRM技術(shù)：2002年初公司開始選擇CRM技術(shù)供應(yīng)商。2002年9月，公司選擇E.piphany為營銷活動管理和中心客戶數(shù)據(jù)庫提供技術(shù)和產(chǎn)品。2003年1月開始實施一項E.piphany的市場營銷應(yīng)用。IBM WebSphere技術(shù)作為KLM B2B Internet portal的基礎(chǔ)，也是采用Web Services 技術(shù)的主要集成平臺。2003年八月市場營銷的CRM程序上線，準時且低于預(yù)算。后續(xù)三個月開始全面推進。同時開始中心客戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，第一階段在2003年11月上線。

衡量指標：KLM的CRM策略的黃金規(guī)則是讓投資產(chǎn)生可見的回報。為了支持這點， KLM建立了Customer Scorecard，為整個CRM規(guī)劃包含了一組關(guān)鍵的績效指標，每個月商務(wù)、地面服務(wù)和空中服務(wù)的績效要測量和監(jiān)控，然后據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品和規(guī)劃。

一些關(guān)鍵的績效指標如下：

1. 飛行?？陀媱澋男聲T數(shù)量

2. 飛行?？陀媱澔钴S會員的數(shù)量

3. 飛行?？陀媱潟T中留有email的數(shù)量

4. 利潤中來自從已知客戶的比例

5. 利潤中來自商務(wù)合作伙伴的比例

6. 投訴處理的數(shù)量(e-mail/信件)

7. 品牌形象

8. 再次購買意愿

9. 在每個接觸點登記的客戶評價信息(包括員工與客戶見面時識別客戶名字的程度)

CRM team 把這些指標貼在一個巨大的公告板上，放在市場部樓面的入口，鼓勵全公司認可CRM規(guī)劃和它的成果。不僅如此，所有的CRM成果發(fā)表在周報上，KLM的高層經(jīng)理把它發(fā)送給世界各地的員工。

KLM的CRM規(guī)劃已經(jīng)幫助公司改進行和管理與客戶的交互。這些工作產(chǎn)生了以下可測量的收益：

1. 市場營銷更加有效和精準。更加聰明的市場營銷活動替代了沒有選擇的通用的營銷消息。KLM的市場營銷回應(yīng)率到達了5%-12%，而業(yè)內(nèi)平均是2%。

2. 感謝E-MAIL和因特網(wǎng)，市場營銷活動到達客戶的時間從幾個星期減少到幾天。 對于KLM來講，采用簡陋的促銷宣傳單的日子一去不復(fù)返了。

3. KLM通過CRM項目收集了可觀的客戶電子郵箱，可顯著降低營銷和客戶研究成本。飛行常客會員的電子郵箱數(shù)量增加了三倍，與每個會員的溝通成本2年內(nèi)降低了20%。

4. KLM已知客戶群到2004年3月已增長了20%。已知客戶的平均消費比上一年增加了5%以上。

從KLM 總結(jié) 出來的經(jīng)驗和教訓(xùn)：

1. 規(guī)劃要大，但是要從小的快速見效的地方入手，贏得管理層和員工的認可。

2. 通過CRM遠景建立強大的CRM 領(lǐng)導(dǎo)力

3. 讓溝通順暢，讓成功得到慶祝

4. 讓業(yè)務(wù)方主導(dǎo)CRM規(guī)劃，而不是IT
成功的客戶關(guān)系管理案例篇2
創(chuàng)建于1922年的State Farm 保險 公司，是美國最大的互助保險公司，也是排名第二的保險公司。全美超過五分之一的汽車都在State Farm投保。StateFarm在短短的80年間，從一個小小的汽車互助保險公司發(fā)展成為現(xiàn)在財富500強排名第25、全球最大的金融機構(gòu)之一，其多樣化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是功不可沒的。

State Farm從成立開始就認識到了客戶關(guān)系的重要性。因為，金融保險行業(yè)的客戶關(guān)系是穩(wěn)定、長久的，有的客戶甚至一生只和一家銀行或保險公司做交易。在金融保險行業(yè)，客戶關(guān)系已經(jīng)成為所有商業(yè)關(guān)系中最為重要的一種。

正如State Farm的 廣告 詞說的那樣：“Like a good neighbor，State Farm is there.”(猶如一個好鄰居，State Farm無處不在)。對State Farm來說，“好鄰居”服務(wù)就是無論何時何地，只要客戶有需要，State Farm能夠提供面對面的服務(wù)。

一、成長的煩惱

到20世紀90年代，美國政府對其金融立法作了調(diào)整，取消了保險公司從事證券業(yè)務(wù)的限制。保險業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成熟的StateFarm決定擴大自己的經(jīng)營領(lǐng)域，從事信貸和證券業(yè)務(wù)。

因為新增加的信貸和證券業(yè)務(wù)與原有的保險業(yè)務(wù)是各自獨立的業(yè)務(wù)部門，公司的業(yè)務(wù)一下子增加了許多。這就要求有更多的人員和機構(gòu)來操作。龐大的人員和機構(gòu)很大程度地加大了管理的難度，并增加了經(jīng)營運營成本。

業(yè)務(wù)增加以后，StateFarm的客戶量也大量增加，客戶所需要的數(shù)據(jù)越來越多。呼叫中心系統(tǒng)已經(jīng)不再能滿足客戶的需求。

與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，金融保險業(yè)的交易手段發(fā)生了很大的變化。很多顧客開始利用電子郵件和公司進行聯(lián)系。StateFarm要想保持在行業(yè)的前頭，就必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)提供的機遇來創(chuàng)新發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。

而且，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，保險公司的網(wǎng)上銷售方便了客戶同時比較各家保險公司的價格，價格已經(jīng)不再能成為競爭的手段，服務(wù)就顯得更加重要。如何在網(wǎng)絡(luò)時代保持并提高公司的服務(wù)，成為一個更加親切、更加周到的好鄰居，成為擺在StateFarm面前最為急迫的問題。整合公司所有業(yè)務(wù)的信息，實施顧客關(guān)系管理系統(tǒng)勢在必行。

二、尋寶解憂

除了想解決呼叫中心的需求問題以外，State Farm還希望通過CRM系統(tǒng)來改善并提高自己的業(yè)務(wù)水平。所以在確定實施CRM系統(tǒng)以后，如何選擇最合理的客戶關(guān)系管理軟件，State Farm做了很多考慮。

開始，State Farm打算用自己的IT部門來做這套系統(tǒng)，因為他們自己的IT部門有6000多名員工，而且有很強的研發(fā)能力。但是，經(jīng)過仔細的分析考察以后，State Farm的管理層最終還是決定讓專業(yè)軟件公司來做。因為專業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)公司的產(chǎn)品專業(yè)性強、質(zhì)量可靠、綜合成本低、產(chǎn)品按時上線的可能性高，而且專業(yè)公司還富有創(chuàng)新精神。最后，經(jīng)過嚴格的挑選，State Farm選用了WebTone Technologies的CRM系統(tǒng)。

WebTone的CRM思想正好能跟State Farm的需求相吻合：

1.它把State Farm的各種金融保險業(yè)務(wù)的信息有效地整合在一起;;

2.它的界面對State Farm原有其他系統(tǒng)的界面開放;

3.它提供了產(chǎn)品推銷、信用管理和顧客利潤分析系統(tǒng);

4.它把別的系統(tǒng)的數(shù)據(jù)都整合到一起，這樣就可以更快更方便地為客戶解決問題。

State Farm沒有采用知名品牌，如SAP、People Soft等大公司的系統(tǒng)，最主要的原因是這些知名品牌公司的優(yōu)勢在于ERP。而且SAP、People Soft的CRM系統(tǒng)是在他們的ERP系統(tǒng)上附加的，State Farm不想因為上一套CRM系統(tǒng)而再購買一套昂貴的ERP系統(tǒng)。

更重要的是，雖然Web Tone只是一個比較小的客戶關(guān)系管理軟件公司，它對金融保險行業(yè)卻更加專注。

三、對癥下藥

作為一個金融保險公司，State Farm最關(guān)心的是客戶的利潤率，因為公司生存的關(guān)鍵是在保證顧客滿意的條件下為公司贏得利潤。但是，客戶的利潤率和金融風險掛鉤,是一個風險和回報的問題。比如說，給風險大的客戶貸款，有可能回報很高，但是也有可能損失很大。如何計算風險是金融保險公司贏利的關(guān)鍵。所以State Farm希望它的CRM系統(tǒng)能夠提供合理準確的計算方法來計算風險。Webtone提供了可以準確計算風險的系統(tǒng)，還提供了不同的計算方法，包括行為模型計算和期權(quán)計算方法。

State Farm的客戶有6000萬多個，客戶有大有小，客戶的需求各不相同。State Farm不可能用同樣的處理方法來處理不同的客戶需求。有些需求只要通過自動處理就可以解決問題，有的卻需要人為地處理。能夠合理安排顧客群是State Farm選擇Webtone主要原因之一。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多客戶希望通過電子郵件來處理業(yè)務(wù)。因為發(fā)送電子郵件非常簡單快捷，過去只需要一封普通信件就能解決的問題，現(xiàn)在客戶卻可能發(fā)10個電子郵件來解決。人為地來閱讀這些數(shù)量很大的電子郵件幾乎是不可能的。Webtone系統(tǒng)里面帶有人工智能閱讀電子郵件的功能，能夠自動地對電子郵件進行分類;不僅如此，有些郵件系統(tǒng)直接通過郵件就自動處理了。

State Farm在滿足客戶需求的同時，也非常講求內(nèi)部管理的效益。如何合理有效地安排員工的工作、評估員工的工作成績，在客戶關(guān)系管理中也是很重要的。Webtone的數(shù)據(jù)分析工具，能夠可以分析什么人都做了什么工作，等等，為安排有效員工的工作、評估員工的業(yè)績提供了有益的參考。

四、成‘全新’好鄰居

系統(tǒng)上線工作以后，很快就取得了顯著的效果：

1.呼叫中心的效率和成本都降低了。因為CRM系統(tǒng)和別的系統(tǒng)都連接著，有效地把信息整合起來。處理事務(wù)的員工很快就能調(diào)用客戶的詳細資料，盡快地幫助客戶發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。這對于擁有6000多萬個客戶的StateFarm來說，可以大量減少呼叫中心員工的數(shù)量，從而大大降低人力成本。

2.銷售能力明顯提高，銷售量增長了將近百分之百。實施CRM信息得到整合以后,客戶到門市辦理業(yè)務(wù)的時候，業(yè)務(wù)員可以同時了解客戶其他方面的需求，有的放矢地進行產(chǎn)品推銷。比如說在客戶購買保險的時候，可以爭取客戶再開個銀行賬戶或者股票交易帳戶。

3.在員工培訓(xùn)方面，這個系統(tǒng)的userfriendly(用戶之友)讓新手學(xué)起來非常容易上手。而且系統(tǒng)已經(jīng)把別的系統(tǒng)的數(shù)據(jù)都整合好了，員工只需要學(xué)習(xí)新系統(tǒng)，而沒有必要把舊系統(tǒng)都再重新學(xué)習(xí)一遍。因此在營業(yè)部，State Farm對新雇員的系統(tǒng)訓(xùn)練時間從過去的兩周縮短到現(xiàn)在的兩天。

效率的提高，使客戶的滿意度也大大提高了，客戶評分在8個月內(nèi)增長了4個評分點。我的鄰居Tom已經(jīng)八十多歲了，但是還很好學(xué)，不久前他開通了互聯(lián)網(wǎng)。他也是State Farm的客戶。他不光在那里買保險，還擁有他們的股票帳戶和銀行帳戶。一天，他上網(wǎng)去取消一張支票，同時還想新開支票。但是他網(wǎng)頁上面找來找去也沒做好。后來他找到了客戶服務(wù)的網(wǎng)上電話。按了那個電話以后，他還真和他們的一個客戶服務(wù)的員工聯(lián)系上了。令他吃驚的是：他剛才去過的網(wǎng)頁，甚至在網(wǎng)頁上做了什么操作，這個員工也都清楚。最后在這個工作人員的幫助下，他一步一步地在網(wǎng)頁取消了支票，并開立了新的支票。