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市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉PPT 1828年王老吉藥廠建立 上世紀(jì)50年代初改名羊城藥業(yè) ，1997 并入廣州藥業(yè)集團(tuán)年銷售額：9000萬 潛在虧損：3000萬 2004 更名為“王老吉藥 業(yè)” 現(xiàn)今， 年銷售將近2億 的營(yíng)銷策略品牌擴(kuò)張：借力用力品牌合作：將品牌使用權(quán)租賃給香港加多寶(東莞) 公司 （雙贏戰(zhàn)略 ） 潛滲透營(yíng)銷 ：實(shí)際上是企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源整 合的過程，也是企業(yè)資源半徑外延的過程 不溫不火的7年涼茶介于藥與茶之間，產(chǎn)品的模糊定位使其一直沒 有明確的市場(chǎng)操作模式，品牌外延沒有得到有效擴(kuò) 張和提升，王老吉涼茶85％的市場(chǎng)在兩廣地區(qū)，市 場(chǎng)份額有限。 企業(yè)無法回答紅色王老吉是什么，消費(fèi)者也無法回 答。但是一年一個(gè)多億的銷售額，就說明了市場(chǎng)是 存在的，它一定能滿足消費(fèi)者的某種需要，而這種 需要并沒有明確地凸顯出來。 王老吉的長(zhǎng)期困擾困擾一：當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料” 賣（認(rèn)知混亂 ）廣東：藥用功能突出，非經(jīng)常飲用，銷量受 限 浙南：可代替性強(qiáng) 全國(guó)推廣：是飲料還是藥？無明確定位 困擾二：無法走出廣東、浙南——產(chǎn) 品概念地域局限兩廣以外，人們沒有涼茶的概念 作為飲料，危機(jī)四伏 既不能固守兩地，也無法在全國(guó)范圍推廣 困擾三：企業(yè)宣傳概念模糊 “涼茶”推廣，限制其銷量 作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔 解決困擾的唯一辦法： 解決困擾的唯一辦法： 給產(chǎn)品定位 品牌定位再次定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚(yáng)棄、突破、創(chuàng)新 針對(duì)王老吉的三大軟肋，2003年紅色王老 吉作了重新定位—預(yù)防上火的飲料 把品牌定位一句廣告詞來表達(dá)——“怕上火， 喝王老吉” 產(chǎn)品定位帶來的好處這一簡(jiǎn)潔明了的定位，彰顯了紅色王老吉 的產(chǎn)品特性，有效地解決了王老吉原有的 品牌錯(cuò)位 將王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于 開拓全國(guó)市場(chǎng) 開創(chuàng)功能性飲料新品類 宣傳推廣廣告投放：大量地在央視招標(biāo)段進(jìn) 行廣告投放 2003年底，王老吉的廣告投放追加到4000 萬人民幣。 2004年的廣告更是達(dá)到了1個(gè)億，而2004 年銷售總額是10個(gè)億 廣告?zhèn)鞑ブ黝}“怕上火，喝王老吉” 怕上火，喝王老吉 怕上火 凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料 飲料的性質(zhì) 飲料 電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的 五個(gè)場(chǎng)景 場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、 場(chǎng)景 燒烤和夏日陽光浴 時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌 廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么， 廣告歌 盡情享受生活，怕上火，喝王老吉” 主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售 區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體 媒體 傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道開拓 怕上火喝王老吉 王老吉助陣廣州亞運(yùn)會(huì) 進(jìn)軍餐飲業(yè)選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠(chéng) 意合作店” ，免費(fèi)贈(zèng)送宣傳品 進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基的點(diǎn)餐牌， 通過肯德基將其推向全國(guó) 王老吉1億到 王老吉 億到120億 億到 億紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這 個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn) 品帶來了巨大的效益： 王老吉飲料歷年銷量 2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元 2005年 25億元（含盒裝） 2006年 近40億元（含盒裝） 2007年 近90億元（含盒裝） 2008年 近120億元（含盒裝） 王老吉重新定位的啟示發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，從而成 功地完成了王老吉的品牌定位 疾風(fēng)暴雨似的廣告攻勢(shì)，保證了紅色王老吉 在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻印象 成功定位的關(guān)鍵，在于創(chuàng)立一個(gè)新的產(chǎn)品品 類 結(jié)語數(shù)百年的品牌聲譽(yù)沉淀，是一筆巨 大資本。善于運(yùn)用數(shù)百年的品牌沉淀來 進(jìn)行品牌推廣，無疑是條事半功倍的捷 徑。 %D%A

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右鍵在桌面新建一個(gè)ppt文檔，雙擊進(jìn)入pptppt需結(jié)合案例內(nèi)容——不要把案例分析題做成問答題，要結(jié)合案例所提供的材料，結(jié)合材料所提供的內(nèi)容結(jié)合所提的問題——案例所提出的問題是我們要分析和解決的關(guān)鍵結(jié)合有關(guān)理論——綜合、正確地運(yùn)用理論，不可生搬硬套1.教育觀念和教育實(shí)踐“兩張皮”的現(xiàn)象普遍存在。教育科研和教育教學(xué)、理論和實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)。一些教師有了一定的教育科研基礎(chǔ)，有了一定從事研究的實(shí)際能力，但是卻不能好好的把握，以至出現(xiàn)了要么有很好的例子而懶于記錄分析，要么對(duì)于很好理論的實(shí)施讓他僅僅停留在觀念的位置上。很少拿他來做實(shí)踐的探索和驗(yàn)證。

2.教育教學(xué)工作負(fù)擔(dān)沉重，沒有教育研究的機(jī)會(huì)和時(shí)間。這是不爭(zhēng)的事實(shí)，由于現(xiàn)在苦于升學(xué)、片面追求教育質(zhì)量等觀念的影響，一些有實(shí)力的教師對(duì)于一些有價(jià)值的，來自一線的鮮活的教例，讓他眼看著就讓他溜走了，沒有時(shí)間去好好的分析和反思，這是很可惜的。

3．缺乏從事研究的有效訓(xùn)練，想做教育研究，但不會(huì)做。更多的一線教師，有豐富的來自實(shí)踐的事例，但不會(huì)做。比如就案例寫作來說，相當(dāng)一部分教師把他和教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)后記等同起來了，而且嚴(yán)格意義上來說。課例也不是真正的案例。