競(jìng)品分析與產(chǎn)品分析，清楚了嗎？

當(dāng)年剛剛?cè)氘a(chǎn)品經(jīng)理的這一行當(dāng)時(shí)候，第一節(jié)課學(xué)習(xí)的就是如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析。但是隨著年齡的增長(zhǎng)，時(shí)常感到自己對(duì)競(jìng)品分析與產(chǎn)品分析理解的淺薄，這里簡(jiǎn)單總結(jié)一下競(jìng)品分析與產(chǎn)品分析的理解。我一度無(wú)法分清競(jìng)品分析與產(chǎn)品分析的區(qū)別側(cè)重點(diǎn)，現(xiàn)在才逐漸清晰他們之間的關(guān)系。

一、競(jìng)品分析

定義：競(jìng)品分析是以階段或功能為基準(zhǔn)點(diǎn)的橫向分析方法。

競(jìng)品分析我理解要做到小而美，要做的比較精細(xì)，其中有可能只對(duì)支付功能進(jìn)行幾個(gè)應(yīng)用的比較，也有可能僅僅對(duì)某一個(gè)交互功能是實(shí)現(xiàn)進(jìn)行比較與總結(jié)。所以，既然競(jìng)品分析要做的小而美，那必然不可能是對(duì)所有功能點(diǎn)進(jìn)行瀑布式的平鋪直敘。因?yàn)槠俨际降臄⑹霾荒芡怀鋈魏沃攸c(diǎn)，只會(huì)讓表達(dá)的信息變得冗長(zhǎng)而盲目。

怎么選擇競(jìng)品

我們選擇競(jìng)品往往需要分類選擇。競(jìng)品我理解應(yīng)該分為三類： 直接競(jìng)品、潛在競(jìng)品、轉(zhuǎn)移性競(jìng)品。

我來(lái)解釋一下上面的名詞。 直接競(jìng)品 ，這一類是大家最好理解最常分析的競(jìng)品，就是與我們產(chǎn)品目標(biāo)用戶相同。

內(nèi)容相似構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品； 潛在競(jìng)品 ，這個(gè)內(nèi)涵其實(shí)很廣，我理解潛在競(jìng)品為與我們產(chǎn)品目標(biāo)用戶相似，暫時(shí)沒(méi)有我們產(chǎn)品的功能模塊，但是通過(guò)后期升級(jí)，可以加上此類模塊的產(chǎn)品。最簡(jiǎn)單的例子就是陌陌與微信周?chē)娜?，陌陌作為一款以LBS為基礎(chǔ)的實(shí)時(shí)通信產(chǎn)品，微信是以熟人社交為基礎(chǔ)的實(shí)時(shí)通信產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品目標(biāo)不同，以由潛在競(jìng)品向直接競(jìng)品轉(zhuǎn)化；

轉(zhuǎn)移性競(jìng)品，目標(biāo)人群具有一定共性，產(chǎn)品目標(biāo)不同，但在特定場(chǎng)景下對(duì)用戶使用時(shí)間形成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。比如我們?cè)谧罔F，這段時(shí)間有很多選擇，玩游戲、看小說(shuō)、看電影，這樣其實(shí)會(huì)有一大堆產(chǎn)品都會(huì)成為我們產(chǎn)品的 轉(zhuǎn)移性競(jìng)品 。

區(qū)分不同的競(jìng)品

競(jìng)品分析自然是越細(xì)越好，但是基于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速迭代與各位產(chǎn)品經(jīng)理寶貴的時(shí)間，進(jìn)行細(xì)致全面的分析不但不大可能，而且缺乏重點(diǎn)。我一直推崇定點(diǎn)分析，這樣既可以突出重點(diǎn)，又可以節(jié)約時(shí)間，而且效率較高。

直接競(jìng)品

一句話，確定分析功能點(diǎn)，一般來(lái)講我要求團(tuán)隊(duì)中每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理分析功能點(diǎn)不要多于5個(gè)，各個(gè)突破。競(jìng)品分析一定要突出重點(diǎn)，一定要達(dá)到分析的目的，一定要集中火力解決最緊要的問(wèn)題。但是大家要注意，我們這樣分析絕不是僅僅為了羅列出一個(gè)產(chǎn)品的功能分析表，關(guān)鍵是通過(guò)產(chǎn)品流程，用戶體驗(yàn)來(lái)分析出產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是競(jìng)品分析的重點(diǎn)。競(jìng)品分析是一個(gè)重點(diǎn)突出小而美的分析報(bào)告，絕不要寫(xiě)成干澀的羅列比較功能報(bào)告。

例如：對(duì)于藥物電商產(chǎn)品，我們選取直接競(jìng)品，阿里健康、一號(hào)藥店、叮當(dāng)快藥在下單功能上的分析。

潛在競(jìng)品

要確定分析的趨勢(shì)，而不是確定性的功能點(diǎn)，因?yàn)榭赡懿煌膽?yīng)用根本就找不到相同的功能點(diǎn)，對(duì)于任何一款可以添加功能模塊而演變?yōu)橹苯痈?jìng)品的一些列產(chǎn)品進(jìn)行分析。

例如：要分析一款藥物電商類產(chǎn)品，他們的潛在競(jìng)品可以是看病掛號(hào)的、慢性病護(hù)理的等等。

轉(zhuǎn)移性競(jìng)品

轉(zhuǎn)移性競(jìng)品的分析著重泛性分析，因?yàn)榭赡芨揪驼也坏较嗤墓δ?，也完全是不一樣的產(chǎn)品。這樣來(lái)講轉(zhuǎn)移性競(jìng)品主要針對(duì)于用戶行為與用戶使用場(chǎng)景的分析進(jìn)行分析。

二、產(chǎn)品分析

所謂產(chǎn)品分析，是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的分析過(guò)程，我們最高優(yōu)先級(jí)是確定一個(gè)產(chǎn)品，然后圍繞這個(gè)產(chǎn)品來(lái)分析所有該產(chǎn)品的模塊、特征、用戶體驗(yàn)等等。產(chǎn)品分析與競(jìng)品分析最大的區(qū)別在于一個(gè)以功能為導(dǎo)向，一個(gè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向。產(chǎn)品分析是縱向的，所以可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度分析。

產(chǎn)品分析和競(jìng)品分析一樣，并不是大量的羅列信息。產(chǎn)品分析最大的特點(diǎn)是分析該產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)，盡量全面，但要突出自己要突出的部分。

三、競(jìng)品分析與產(chǎn)品分析的流程

無(wú)論是產(chǎn)品分析還是競(jìng)品分析，一般主要從事一下幾個(gè)方面：戰(zhàn)略定位、盈利模式、用戶群體、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品界面（交互方式、視覺(jué)表現(xiàn)）、數(shù)據(jù)和技術(shù)功能、可用性等。但是就我個(gè)人來(lái)講，依然認(rèn)為一篇產(chǎn)品分析需要突出重點(diǎn)，不要設(shè)計(jì)太多分析點(diǎn)（其余分析點(diǎn)可以放在下一篇分析文章中討論），這樣不但重點(diǎn)突出，而且可操作性強(qiáng)。

找到競(jìng)品的方法

尋找競(jìng)品的方法其實(shí)相對(duì)成熟，這里推薦劉津老師《破繭成蝶——用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)之路》中推薦的組合關(guān)鍵詞方法。

首先提取目標(biāo)關(guān)鍵詞，可以是多個(gè)

按照提取的目標(biāo)關(guān)鍵詞，找到相應(yīng)的產(chǎn)品

將找到產(chǎn)品相互疊加比較，得到目標(biāo)競(jìng)品

就我個(gè)人工作而言，其實(shí)在認(rèn)知中已經(jīng)將競(jìng)品熟記在心，如果一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理不能隨口說(shuō)出5個(gè)競(jìng)品，要么是產(chǎn)品有著太大的創(chuàng)新，要么是工作還需繼續(xù)努力。

競(jìng)品分析要素

競(jìng)品分析的核心其實(shí)就是一個(gè)字“比”，三個(gè)字“找準(zhǔn)比”。其實(shí)競(jìng)品分析就是需要將幾個(gè)競(jìng)品中你要分析的核心功能進(jìn)行比較并且做出分析。

一般性步驟：

明確分析要點(diǎn)

按照分析要點(diǎn)羅列產(chǎn)品特性（找準(zhǔn)產(chǎn)品特征點(diǎn)，用心比）

對(duì)羅列的產(chǎn)品特性進(jìn)行分析（邏輯關(guān)系、商業(yè)意圖、SWOT等等）

對(duì)于UX可以按照經(jīng)典的五層架構(gòu)去完成：

表現(xiàn)層——你看到的是什么

框架層——這些區(qū)域和位置如何來(lái)決定表現(xiàn)層

結(jié)構(gòu)層——用戶是怎么來(lái)的，之后又去了哪里，哪些列別該出現(xiàn)在哪里

范圍層——按照功能和與特性，表現(xiàn)的是否合適，如何決定結(jié)構(gòu)層

戰(zhàn)略層——需要什么樣的功能與特性

以上是我對(duì)五層架構(gòu)的一些概括，是這些年來(lái)我對(duì)產(chǎn)品一些淺薄的認(rèn)識(shí)，大家僅供參考，歡迎吐槽。如果大家能從上面五個(gè)方面來(lái)對(duì)幾個(gè)競(jìng)品的UX做比較，那會(huì)上升到新的層次。

列舉之后，關(guān)鍵在于比較分析：

互相比較，得出在競(jìng)品群中的mark

與benchmark比較，得出產(chǎn)品在行業(yè)中mark

對(duì)于某個(gè)競(jìng)品在一個(gè)環(huán)節(jié)中具有非常突出的表現(xiàn)，比如非常好的按鈕設(shè)計(jì)，極為簡(jiǎn)潔的交互或用戶體驗(yàn)，我們可以單獨(dú)拿出來(lái)討論，并說(shuō)明這樣設(shè)計(jì)為什么好，同樣可以按照五層框架進(jìn)行。

產(chǎn)品分析

首先明確，產(chǎn)品分析是對(duì)一家企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的深度剖析，從老板家庭出身，到頂端產(chǎn)品細(xì)枝末節(jié)統(tǒng)統(tǒng)要?dú)w納總結(jié)好。產(chǎn)品分析其實(shí)更像是一個(gè)產(chǎn)品體系的深度報(bào)告。

一般來(lái)說(shuō)包括以下幾項(xiàng)：

老板背景

公司骨干

融資情況

產(chǎn)品分布概括（可以畫(huà)Mindmanager）

子產(chǎn)品核心功能與戰(zhàn)略

商業(yè)畫(huà)布

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)狀況與策略

行業(yè)數(shù)據(jù)與公司數(shù)據(jù)（公司在整個(gè)行業(yè)中的地位）

我們可以吸取什么

產(chǎn)品走向預(yù)測(cè)

總結(jié)

如果將產(chǎn)品分析變成一個(gè)很輕的報(bào)告，那么我認(rèn)為叫做“體驗(yàn)報(bào)告”其實(shí)大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理都寫(xiě)過(guò)這類東西，特別是剛畢業(yè)的同學(xué)在面試的是經(jīng)常被要求撰寫(xiě)體驗(yàn)報(bào)告。大家不必將產(chǎn)品報(bào)告想的過(guò)于復(fù)雜深刻，他其實(shí)就是一個(gè)信息的加工與體驗(yàn)的結(jié)合。對(duì)于輸出方式，其實(shí)是多種多樣的，我傾向于用PPT因?yàn)榫哂休^好的結(jié)構(gòu)化與整體性。如果要是做演講，可以試試近期在TED風(fēng)靡的prezi，或許會(huì)直接獲得老板青睞加薪升職。

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