小紅書品類運(yùn)營現(xiàn)狀及網(wǎng)絡(luò)推廣方案(如何做小紅書推廣)

小紅書品類運(yùn)營現(xiàn)狀及網(wǎng)絡(luò)推廣方案(如何做小紅書推廣)，最近,我一直在拆除小紅書的賬戶,看到了很多有趣的賬戶,這些賬戶不僅可以實現(xiàn)賬戶的粉絲,還可以實現(xiàn)品牌宣傳。在拆卸過程中,我發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)狀。美容化妝品包括數(shù)百萬博主,如程石安、羅玉、艾亞等,而閱讀和財務(wù)管理的博主很少有超過30萬本小紅書。 這背后的原因是什么?是平臺流量支持不足嗎?沒有明星效應(yīng)?這些都有一定的關(guān)系,但它們并不完全正確。最后,這些博客作者崛起的原始秘密在于類別。 1.品類是什么? 最簡單、最粗糙的表達(dá)方式是消費(fèi)者對信息的分類。它是消費(fèi)者記憶和理解的第一個單位。當(dāng)我們進(jìn)入房間時,我們將房間內(nèi)的物品歸類為床、窗簾、水杯和其他類別。消費(fèi)者思考類別,并用品牌表達(dá)。只有當(dāng)他們看到水杯時,他們才會認(rèn)為它是一個飲食魔術(shù)師、音樂扣或和平杯。以這個例子為例,我們可以理解,該品牌是寄生在該類別下的,該品牌的天花板是由該類別決定的。 為什么有許多擁有超過100萬粉絲的小紅皮書美容博主?核心是平臺首先從美容時尚開始。源頭人口眾多,品牌商業(yè)化程度高。為什么閱讀博主沒有超級博主(數(shù)百萬粉絲),因為在小紅皮書的類別中,市場很小,用戶剛剛開始在小紅皮書中種草圖書。這也證實了,不僅人,而且類別,從出生起就不平等。 我們應(yīng)該如何選擇一個適合我們自己的類別,知道大類別中的大博主誕生了,小類別中有了小博主的真相之后,我們應(yīng)該如何成為博主或品牌?如何在這個類別中快速完成,以個人博主為例。 2.博主小紅書的現(xiàn)狀。 小紅樹博主主要涵蓋15個類別,包括美容護(hù)膚、時尚服裝、珠寶飾品、美食飲料、家居服裝、母嬰早期教育、健身減肥、可愛動物、旅游和住宿、教育/工作場所長大、心理情感、商業(yè)金融、藝術(shù)設(shè)計、科技數(shù)字化、攝影和拍攝等類別,美食、美妝和時尚也是用戶最關(guān)心的話題,如果你選擇這個軌道,用戶更容易注意。 圖1:小紅書類的現(xiàn)狀。 下圖小紅書爆火的15條賽道,在不同的類別下也有細(xì)分領(lǐng)域,產(chǎn)生不同的內(nèi)容形式和變現(xiàn)方式。 圖2:選擇謝無敵賽道。 以美容護(hù)膚護(hù)膚品為例,它們分為護(hù)膚品、化妝品、身體護(hù)理、美甲和醫(yī)學(xué)美容整形手術(shù)。假設(shè)作為一名博主,他們選擇了一流的護(hù)膚品類別,競爭激烈。對于新博主來說,建議選擇面部護(hù)膚、眼部護(hù)膚、唇部護(hù)膚、防曬霜、美容儀器和護(hù)膚工具等護(hù)膚下的二級類別。 在內(nèi)容和形式方面,我們依舊需要考慮護(hù)膚領(lǐng)域的美容策略、良好的物種草、良好的物體評價和其他形式,因為像良好的物種草和評價等三個類別,因為很多人都這樣做了,我們自然會面臨很多競爭。 3.比如包子吃不飽。 3.4W粉絲專注于美容領(lǐng)域的口紅評估。在評估方法上,上唇和下唇的評估有更強(qiáng)的沖突感。選擇口紅分享護(hù)膚品,打開它的好東西分享。這不是一個僵硬的口紅建議,而是一個直接的上唇顏色,并且一直以這種方式著色。這也被認(rèn)為是一個超級激烈的口紅競爭市場,以獲得一個生存的機(jī)會。 圖3:超級爆文分享包子吃不飽。 以上主要分析了個人博主。對于品牌來說,如何選擇藍(lán)海類別,如何看待整個類別。假設(shè)我們正在制作抗衰老面膜,我們可以使用以下方法。 (1)看小紅書發(fā)布的行業(yè)月報,小紅書品牌品類現(xiàn)狀第一步。 通過研究報告,我們可以發(fā)現(xiàn),作為小紅書護(hù)膚的第一個主要類別,面膜具有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)、高用戶對類別的認(rèn)知和廣泛的市場基礎(chǔ)。 圖4:小紅書化妝&護(hù)膚行業(yè)報告。 (2)看行業(yè)競爭的第二步。 通過小紅樹廣告后臺的關(guān)鍵詞規(guī)劃工具,我們發(fā)現(xiàn)面膜的關(guān)鍵詞主要集中在品牌詞和產(chǎn)品詞,品牌相關(guān)詞多,面膜品牌化程度高。一方面,這表明競爭非常激烈。面膜的競爭從品牌到品牌系列,另一方面,這表明新品牌已經(jīng)進(jìn)入市場。要么你的技術(shù)足夠強(qiáng)大,要么你的品牌力量超強(qiáng)。 圖5:小紅書面膜數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞整理。 (3)看消費(fèi)者需求的第三步。 搜索框搜索面膜關(guān)鍵詞,發(fā)現(xiàn)筆記集中在美白、補(bǔ)水、精致、痘肌、抗衰老等需求點(diǎn)上。美白補(bǔ)水幾乎是面膜行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置。用戶的功能逐漸增強(qiáng)、緊致、抗衰老也成為用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。 圖6:用戶需要面膜消費(fèi)。 通過藝恩數(shù)據(jù),我們可以看到平臺上抗衰老面膜的數(shù)據(jù)。站內(nèi)7W+筆記主要關(guān)注年齡、應(yīng)用或貼片類型、品牌、價格等場景。此時此刻,我們需要根據(jù)消費(fèi)者的年齡和使用方式,在賣點(diǎn)提煉中提煉,并找到相應(yīng)的人才。通過行業(yè)-競爭-需求的三個步驟,我們可以大致了解面膜類別。 對于新品牌的突破,我們不僅可以通過細(xì)分類別找到定位方法,還可以創(chuàng)建新的類別,如三餐半打造精品速溶咖啡類別,自助式鍋爐打造自助式速食食品類別。以下兩個因素需要考慮新類別是否能成功突破: (1)新品類能否明顯替代老品類市場。 新品類應(yīng)該比老品類在某一方面有明顯的優(yōu)勢,這是相當(dāng)一部分老品類消費(fèi)者關(guān)注的。豆?jié){并不會完全取代牛奶,但豆?jié){的優(yōu)勢比牛奶對于注重脂肪和膽固醇的消費(fèi)者更為明顯。 (2)市場是否足夠大,對手品類。 這在一定程度上也決定了新品類的未來增長空間。特斯拉之所以估值如此之高,是因為它瞄準(zhǔn)了油車市場,而這個市場是多么巨大。 4.總結(jié)。 這是我們繼續(xù)探索博客和品牌類別的研究。只有探索更深入的類別,我們才能找到整個類別的發(fā)展現(xiàn)狀。如果博客作者在小紅樹上取得成功,他們應(yīng)該首先選擇適合自己的類別軌道,競爭激烈而小,然后繼續(xù)深入培育,形成自己的優(yōu)勢,最終成為品類中的品牌。對于品牌來說,找到自己類別的現(xiàn)狀,找到類別中的強(qiáng)勢品牌,讓自己在類別中站穩(wěn)腳跟,搶占差異化市場。 小紅書品類運(yùn)營現(xiàn)狀及網(wǎng)絡(luò)推廣方案(如何做小紅書推廣)如果需要做推廣的可以聯(lián)系媒介星軟文平臺公眾號或者媒介星軟文平臺官網(wǎng)和我們?nèi)〉寐?lián)系。

如何理解產(chǎn)品運(yùn)營？

從事運(yùn)營多年，先后經(jīng)歷了社區(qū)產(chǎn)品、電商產(chǎn)品和教育類產(chǎn)品的運(yùn)營，最大的感覺就是做的工作很繁雜，當(dāng)別人問起“你是做什么的”時，我的回答會是具體的一些工作內(nèi)容，而很難用精煉的語言形容運(yùn)營工作。那么到底什么是運(yùn)營？合格的運(yùn)營都做什么？為什么要做運(yùn)營呢？直到準(zhǔn)備輸出自己6年的經(jīng)驗沉淀時，才有了深入的思考。這里想和大家分享我的一些理解：什么是運(yùn)營？運(yùn)營走到現(xiàn)在，雖然也形成了一定的方法論，但是簡單的理論分享是不夠的，關(guān)鍵還是在于實踐；而且運(yùn)營針對于產(chǎn)品或者用戶的不同階段目標(biāo)，也細(xì)分了不同的崗位，尤其是對于新人來講，可能做的只是偏執(zhí)行的一小塊的工作內(nèi)容。所以每個人切入點(diǎn)和認(rèn)知結(jié)構(gòu)都是不同的，正如一千個人眼中有一千個哈姆雷特一樣，每個人對運(yùn)營的理解也是有所差異的。以下是幾位運(yùn)營大佬對運(yùn)營的理解：張亮：“我認(rèn)為一切能夠進(jìn)行產(chǎn)品推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營。運(yùn)營是塊磚，哪里需要哪里搬。運(yùn)營是個筐，什么都能往里裝。”章魚怕黑：“產(chǎn)品運(yùn)營就是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以最低的預(yù)算、最優(yōu)的路徑、最高效的執(zhí)行、最有效的手段吸引大批忠實用戶，建立產(chǎn)品在市場上的競爭壁壘，并最終取得產(chǎn)品市場成功的過程。”黃有璨：運(yùn)營是通過一系列穿針引線式的行為和資源投入,讓一件事能夠持續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)所運(yùn)用的的手段?？梢娙f變不離，運(yùn)營、產(chǎn)品、用戶是三大核心要素，一個優(yōu)秀的運(yùn)營er就是要使出渾身解數(shù)，將這三者之間的關(guān)系打通形成循環(huán)。 因此，我比較認(rèn)同的對運(yùn)營的理解是：以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以用戶為核心，通過一系列人為干預(yù)和資源投入，促使產(chǎn)品（和公司）持續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。運(yùn)營都做什么？從基礎(chǔ)的層面來講，運(yùn)營要關(guān)注和涉及的工作通常包括了如下三方面——拉新、留存、促活。一個合格的運(yùn)營，應(yīng)該是至少可以搞定以上提到的各個具體環(huán)節(jié)中的某一部分的。一個好的運(yùn)營，則應(yīng)該能夠做到讓以上提到的幾個部分可以順暢的串聯(lián)起來，形成一個收放自如的整體。而一個NB的運(yùn)營，則可以超越以上這些，以運(yùn)營中的某一個節(jié)點(diǎn)為起點(diǎn)出發(fā)，去重新定義整個產(chǎn)品的形態(tài)、邏輯和運(yùn)營模型。產(chǎn)品運(yùn)營是一個體系，下面包含了很多分支，按照運(yùn)營的核心工作來分，一般分為用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營、流量運(yùn)營（也叫渠道運(yùn)營）、數(shù)據(jù)運(yùn)營。但是這些細(xì)分中的工作也是有很多重合度的，也就是說運(yùn)營工作逐漸呈現(xiàn)綜合化的特征。比如新媒體運(yùn)營，那其實就是內(nèi)容運(yùn)營+用戶運(yùn)營+活動運(yùn)營+流量運(yùn)營的綜合工作。作為一名出色的新媒體運(yùn)營，那肯定需要文可以賣萌逗笑寫文章，武可以吹拉彈唱聊用戶，關(guān)鍵時刻，還需要操盤一個活動，完成老板短期內(nèi)規(guī)定的KPI。簡單理解下這幾個核心工作：什么是用戶運(yùn)營 “用戶運(yùn)營”顧名思義圍繞用戶的全LTV的運(yùn)營動作、策略都可以稱之為用戶運(yùn)營：針對于用戶LTV做的活動、社群、用戶體系、轉(zhuǎn)化、渠道投放拉新其實都可以稱之為用戶運(yùn)營。用戶運(yùn)營的本質(zhì)其實就是圍繞用戶的全LTV的拉新、促活、留存；其更講究用戶分層和精細(xì)化運(yùn)營。什么是內(nèi)容運(yùn)營內(nèi)容運(yùn)營跟文案編輯是有區(qū)別的。內(nèi)容肯定是要有生產(chǎn)端和消費(fèi)端的，內(nèi)容運(yùn)營注重的是獲取內(nèi)容的同時，如何基于不同用戶進(jìn)行相應(yīng)有價值信息的串聯(lián)輸送。內(nèi)容運(yùn)營分很多種：新媒體（更看重投入和轉(zhuǎn)化）是內(nèi)容運(yùn)營的一種；知乎這種內(nèi)容社區(qū)同樣也以內(nèi)容運(yùn)營為主；今日頭條之類的以內(nèi)容為主的平臺，為給用戶提供個性化的內(nèi)容獲取方案也屬于內(nèi)容運(yùn)營。什么是活動運(yùn)營活動運(yùn)營簡單地來說就是通過策劃一次活動在短時間內(nèi)達(dá)成目標(biāo)的運(yùn)營手段?；顒舆\(yùn)營貫穿用戶運(yùn)營和流量運(yùn)營中。什么是流量運(yùn)營流量運(yùn)營又稱渠道運(yùn)營，理解流量運(yùn)營，首先要知道流量從哪里來。 所以說SEM/seo、新媒體、話題口碑、活動等運(yùn)營也都可以稱為流量運(yùn)營。而以上所有運(yùn)營都需要做數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，所以數(shù)據(jù)運(yùn)營也是重中之重。什么是數(shù)據(jù)運(yùn)營數(shù)據(jù)運(yùn)營主要就是做數(shù)據(jù)的采集、分析、提供決策支持，支撐整個公司的運(yùn)營體系往精細(xì)化運(yùn)營方向發(fā)展。數(shù)據(jù)運(yùn)營一定要把握北極星指標(biāo)，而非關(guān)注所有數(shù)據(jù)。產(chǎn)品運(yùn)營的價值產(chǎn)品功能做完后，如果沒有用戶用，那么這個產(chǎn)品是不成功的。產(chǎn)品純靠功能力量和效能只能輻射和影響一小撮用戶，如果想要更多用戶使用，那么就要針對不同層級用戶制定精細(xì)化的運(yùn)營方案。運(yùn)營的價值恰恰就是放大產(chǎn)品功能和輻射范圍，它起到的是加速，擴(kuò)張，倍化的作用。 產(chǎn)品功能到運(yùn)營到品牌，用戶輻射范圍是從小到大的，但其用戶粘性卻是從強(qiáng)到弱的。無論是產(chǎn)品功能、運(yùn)營還是品牌的影響，這一切前提都是基于產(chǎn)品本身能為用戶提供的價值大小。運(yùn)營和營銷的區(qū)別營銷，是品牌驅(qū)動增長的過程。運(yùn)營，是增長驅(qū)動品牌的過程。從對象上來講：營銷是鏈接商品和市場的手段，運(yùn)營是鏈接商品和客戶的方式。傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營最大的區(qū)別是，傳統(tǒng)營銷中有一些動作是無法準(zhǔn)確衡量效果的，但運(yùn)營的效果是必須可以衡量的。也就是說：運(yùn)營的「以終為始」，是落在「效果」這個關(guān)鍵詞上的。這個并不是說營銷對應(yīng)的工作是不可考核和檢驗的，而是偏向于說，具體的工作目標(biāo)是不是可以拆解數(shù)據(jù)化，并可以進(jìn)行復(fù)盤優(yōu)化，從而通過具體點(diǎn)的優(yōu)化明確提升效果。如果我們拆解運(yùn)營和營銷的指標(biāo)定義，我們會發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營始終在和各種率打交道，而傳統(tǒng)的營銷過去是和認(rèn)知度、覆蓋度、知名度、曝光率等相關(guān)的指標(biāo)發(fā)生關(guān)系。當(dāng)然，我們也會看到，在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷也在逐漸向運(yùn)營靠攏或者說兩者融合是必然趨勢。營銷關(guān)注是商品不變的部分，即價值；運(yùn)營關(guān)注和推動的是產(chǎn)品變的部分，即消費(fèi)。但是消費(fèi)的獲取越來越難，流量越來越貴，衍生了裂變社交等獲客方式。我們要看到，營銷是對人性對市場的理解，理解和手段遲早是需要結(jié)合到一起的才能發(fā)揮最強(qiáng)大的力量，所謂理論指導(dǎo)行動。單純的運(yùn)營是不需要的場景支撐的，因為是外力推動聚合。當(dāng)聚焦到場景，則有著內(nèi)在驅(qū)動外在的趨勢，即營銷的場景化趨勢，在運(yùn)營中也越來越值得摸索。雖然營銷一直是運(yùn)營的一個手段，但是真正的融合應(yīng)該是可以激發(fā)新能量的。傳統(tǒng)營銷和社會化營銷的區(qū)別傳統(tǒng)營銷 傳統(tǒng)營銷是漏斗型的轉(zhuǎn)化：從品牌認(rèn)知-產(chǎn)生興趣-評估-購買-忠誠-推薦，漏斗很大，轉(zhuǎn)化率是很低的。但用戶的忠誠度是很高的。傳統(tǒng)營銷依托于品牌，更多是利用重復(fù)的沖擊力強(qiáng)的洗腦文案等方式讓其記住，占領(lǐng)用戶心智。如果當(dāng)前領(lǐng)域已經(jīng)有了成熟品牌了，新品牌是很難被人記住的，所以傳統(tǒng)營銷更強(qiáng)調(diào)選目標(biāo)市場、定位（對應(yīng)品類）和調(diào)性（傳輸給用戶什么特點(diǎn)被記住）。傳統(tǒng)營銷的傳播網(wǎng)絡(luò)比較固定，需要投入大量廣告的同時降低成本讓大家知道。傳統(tǒng)營銷行為大部分是一次性的，渠道也是有限的；在傳統(tǒng)營銷中，品牌是被動植入到消費(fèi)者心目中的?；ヂ?lián)網(wǎng)社會化營銷 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播形式是網(wǎng)狀的：人們的注意力也不僅局限于紙媒了，更多是來自手機(jī)，這也就衍生了新的渠道、新的傳播方式和新的營銷點(diǎn)，也就是所說的新媒體。新媒體形成關(guān)鍵在于-去中心化，獲取信息渠道已不再單一，用戶不僅消費(fèi)也可以傳播信息，傳播網(wǎng)絡(luò)也是去中心化的。人們越來越多思考：如何讓品牌被動植入變主動，如何讓渠道變多，更多調(diào)動用戶主動購買的行為（最明顯的衍生物：種草和直播）；當(dāng)前社會化營銷更多地專注于滿足人們的情感和內(nèi)在需求，要提供更多的參與感和成就感傳播營銷。產(chǎn)品運(yùn)營都需要什么能力首先怎么觸達(dá)用戶、引流、運(yùn)營方案的設(shè)計肯定是產(chǎn)品運(yùn)營通用的能力。由于運(yùn)營做的工作比較雜，所以要求運(yùn)營人的知識范圍要廣，懂業(yè)務(wù)懂流程只是基礎(chǔ)，要多看競品的運(yùn)營是如何做的，實時迭代你的產(chǎn)品增長方法。在繁雜的工作中不走偏，就一定要有很強(qiáng)的目標(biāo)感，基于目標(biāo)做關(guān)鍵動作的拆解，再去執(zhí)行。你無論是單線走哪個細(xì)分的運(yùn)營工作，都逃不開數(shù)據(jù)分析，所以數(shù)據(jù)分析能力一定是必備的。復(fù)盤總結(jié)是運(yùn)營人的基本素質(zhì)：從發(fā)生的事情上吸取教訓(xùn)，事情本身可以被看淡，但教訓(xùn)始終伴隨左右?？幼叩亩嗔耍簿陀辛颂羁颖芸拥墓ヂ?，這樣可以讓你的運(yùn)營之路走的更遠(yuǎn)。做好運(yùn)營是需要有巧妙的心思的：文案的設(shè)計對數(shù)據(jù)是有強(qiáng)影響的，什么樣的文案能夠吸引人，是需要對人性有所洞察的。寫在最后：

產(chǎn)品運(yùn)營和類目運(yùn)營的區(qū)別

產(chǎn)品運(yùn)營是根據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品的功能覆蓋與目標(biāo)客戶群去做運(yùn)營，目的是在于宣傳企業(yè)產(chǎn)品的影響力與覆蓋率，產(chǎn)品拉新是關(guān)鍵，也是目標(biāo)；而類目運(yùn)營很多時候是指B2C網(wǎng)站的按照不同類目（包包，衣物，食品等）去運(yùn)營，目的往往是提高對應(yīng)不同頻道的流量，并且考慮如何將流量變現(xiàn)。

換而言之，兩者最大的區(qū)別在于目標(biāo)不同，舉個例子，百度知道就是一個產(chǎn)品，產(chǎn)品運(yùn)營就會關(guān)注有多少人使用知道，使用知道的用戶更關(guān)心什么，從而推出一定的運(yùn)營活動，比如：知道達(dá)人排名有獎之類的；而淘寶，京東等B2C網(wǎng)站他們負(fù)責(zé)虛擬商品，服裝服飾等的小二就是做類目運(yùn)營的，對應(yīng)的小二關(guān)注的是訪問對應(yīng)頻道的流量，為提高流量他們會做些什么雙11大促，協(xié)調(diào)商戶優(yōu)惠打折啊，外部發(fā)展淘客啊，網(wǎng)盟推廣啊種種手段來提高對應(yīng)類目的流量。